Вторник, 11 декабря 2018

Екатеринбург: -6°

$ 66,24 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018 € 75,71 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 7,50% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 11 декабря 2018

Екатеринбург: -6°

$ 66,24 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018 € 75,71 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 7,50% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 11 декабря 2018

Екатеринбург: -6°

$ 66,24 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018 € 75,71 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2018
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 7,50% По данным ЦБ РФ.

Игорь Манн. Каково быть маркетологом №1 в России

×
Romanov. Видеоблог 7 марта в 17:51

Маркетолог Игорь Манн — о главных ошибках маркетологов, о том, как увеличить продажи в разных отраслях и о том, стоит ли бояться искусственного интеллекта.

Алексей Романов: Давайте начнём с простого и одновременно самого сложного вопроса: кто такой Игорь Манн?

Игорь Манн: Прежде всего, я консультант, и мне это очень нравится. На втором месте я издатель, на третьем — писатель. И уже потом — бизнес-спикер. Я не бизнес-лектор, не бизнес-тренер — я бизнес-спикер. Пришёл, увидел, зажёг людям свет в конце тоннеля и ушёл.

Алексей Романов: Мне кажется, большинство знает вас главным образом как автора книг и бизнес-спикера.

Игорь Манн: Но бывает, что люди не ассоциируют меня с издательством «Манн, Иванов и Фербер». Год назад была смешная история: я в Москве встречался с одним потенциальным клиентом, который хотел создать коммьюнити фанатов своего бренда. Я попросил привести пример. Он говорит: «Apple». Я говорю: «Отлично, а российский пример?» Он отвечает: «Мне нравится, как работают ребята из «Манн, Иванов и Фербер»». Я думаю: сейчас мне будут говорить комплименты. А он продолжает: «Сделайте, как у них». Я приуныл.

Алексей Романов: Как вы профессионально взрослели и как стали тем самым Манном, который всем известен?

Игорь Манн: Я родился в семье военного. Папа служил на границе с Румынией, потом мама ждала его в Одессе. Потом папа поехал на Байкал, и я немаленький кусок жизни — три года — прожил на Байкале, в Ангарске…

Алексей Романов: Там холодно и красиво.

Игорь Манн: Помню, что холодно. Красиво не помню. Я поэтому морозы страшно не люблю. С Байкала мы поехали в Одессу, потому что там жил мой дед. Но по дороге в Одессу папу схедхантил человек, который работал в Тольятти на Волжском автомобильном заводе. Папе предложили быть директором спортивной школы при ВАЗе, пообещали квартиру. Так что я с первого по десятый класс проучился в Тольятти. Потом поступил в Московский институт управления Серго Орджоникидзе. Со второго курса меня призвали в армию на два года. Это и был первый переломный момент, который сделал меня Игорем Манном. Из двух лет полтора года я провёл в учебке. Там нужно в очень короткий срок уметь обучить человека быть связистом или бойцом. И мне кажется, что этот навык быстрого обучения во мне остался. В армии я научился работать быстро-быстро-быстро.

Второй переломный момент случился, когда я выпускался из вуза и началась перестройка.

Алексей Романов: Мне всегда интересно: люди, которые во время перестройки были взрослыми, предвидели то, что произойдёт потом? Ожидали, что у нас получится вот такой капитализм?

Игорь Манн: Я вообще не предвидел. Причём когда меня спрашивают, как я в первый раз услышал слово «маркетинг»… Я писал дипломную работу про маркетинг, потому что был на стажировке во Всероссийской торгово-промышленной палате, и там часто говорили слово «маркетинг». Я спросил: «Можно, я напишу дипломную работу на тему маркетинга?» Мне сказали: «Можно». А когда я пришёл к своему руководителю защищаться, он сказал, что маркетинга в России нет. Слово «маркетинг» на обложке зачеркнули, и диплом у меня назывался не «Организация маркетинга…», а «Организация внешнеэкономической деятельности на примере машиностроительного предприятия».

Так вот, после вуза я остался преподавать на кафедре маркетинга, которая была образована в том году в институте, и это стало вторым переломным моментом.

И третий момент: я хорошо владел русским языком, у меня в школе всегда была пятёрка, а к моему окончанию вуза как раз появилась мода на копирайтеров. Я попал в рекламное агентство, там начал писать тексты и зарабатывать деньги. Помню, написал рекламное объявление, за которое мне заплатили в два раза больше моего месячного оклада в институте. Я подумал: «О! Это моё». А поскольку я немножко понимал в маркетинге, то рисовал какие-то модели, что-то строил… Мне сейчас так стыдно за то, что это было. Теперь я понимаю, какой это был примитивизм, всё стырено из книжки Филиппа Котлера «Основы маркетинга»…

Алексей Романов: Это самая первая книжка по маркетингу, которую я прочитал, она в 1989 году вышла.

Игорь Манн: Все её читали. Я был в 2012 году в гостях у Филиппа Котлера и сказал ему: «Филипп, спасибо вам — я первые деньги заработал, пересказывая другим людям вашу книжку». Он ответил: «Ты не единственный. Я в каждой стране такое слышу».

Алексей Романов: Когда вы в первый раз прочитали Котлера, у вас составилось одно представление о маркетинге. Какое оно сейчас?

Игорь Манн: К сожалению, мне кажется, маркетинг в России не меняется давным-давно. Есть несколько отраслей, в которых он более-менее развивается. Сначала пёрло автомобильной отрасли: были впрыски знаний со стороны зарубежных автомобильных брендов, была жёсткая конкуренция, и рынок рос. Потом стала расти телекоммуникационная отрасль, в которой маркетинг стремительно развивался. И, наверное, третья отрасль, в которой маркетинг был очень полезен, это банки. Я консультировал несколько коммерческих банков и видел, насколько важен для них маркетинг. И тогда я понял, что учебник Филиппа Котлера должен читать студент-первокурсник. А дальше должна быть жёсткая специализация. В ресторане должен быть ресторанный маркетинг, в магазин — торговый, в банке банковский. Универсальной формулы в маркетинге нет, каждая отрасль должна создать свою формулу.

Когда я работал директором по маркетингу в телекоммуникационной компании, я понимал, что формула успеха для этой отрасли состоит из трёх элементов. Первое — очень большая клиентская база, второе — у этой базы должен быть минимальный отток, третье — по этой базе должен быть максимальный ARPU, средний доход на абонента. И это твоё счастье.

Если ты работаешь в ресторане, то надо элементов маркетинга становится пять: первое — у тебя должен быть большой входной поток, то есть люди должны заходить постоянно в течение дня; второе — должна быть высокая конверсия «зашёл, посмотрел меню и остался»; третье — должен быть высокий средний чек по еде; четвёртое — нужно сделать так, чтобы клиент приходил к тебе снова и снова; и пятое — каждый клиент, который побывал в твоём ресторане, должен говорить своим друзьям: «Это был крутой ресторан, вам обязательно нужно туда сходить».

Сейчас я работаю в компании «Манн, Черемных и партнёры», которая специализируется на маркетинге и продажах жилой недвижимости, и там формула состоит из десяти элементов.

Алексей Романов: То есть маркетинг востребован в конкурентных отраслях. Но ведь таких ниш становится всё меньше и меньше.

Игорь Манн: К сожалению, да. Я всегда говорю, что маркетинг нужен там, где жёсткая конкуренция, и не нужен там, где спрос превышает предложение, и там, где работают нерыночные инструменты: непотизм, родственные связи, административные ресурсы, откаты. Откатинг всегда сильнее маркетинга.

По факту получается, что Россия рыночная страна, и тут должен быть маркетинг. Но люди ему не учатся. Эта проблема начинается с вузов. Я однажды произнёс ёмкую фразу, за которую меня в вузах не любят: маркетингу в нашей стране учат не те, не тому и не так.

Учат не те. Филипп Котлер мне рассказал, что он преподаёт, но каждый год на несколько месяцев отправляется поучиться прикладным навыкам в бизнесе. И когда возвращается с этого бизнеса, рассказывает студентам про бизнесовые вещи. А у нас разве возьмут какого-нибудь профессора или преподавателя в бизнес?

Вторая история: учат не тому. Мой сын учился на кафедре маркетинга в одном из ведущих вузов страны. Я спохватился только на его третьем курсе: посмотрел программу и говорю: «За три года тебя не научили интернет-маркетингу? Не научили новым инструментам маркетинга?» Я его отправил на год в Шотландию, он оттуда вернулся и сказал: «Вау. Два разных маркетинга».

И учат не так. До сих пор много лекций и мало практических занятий, мало решений кейсов, которым на Западе уделяют большое внимание.

Маркетинг для меня — это ПРУВ: П — привлечение клиентов, Р — работа с клиентским потоком; У — удержание клиентов, В — возвращение. Чему должен научиться студент? Привлекать клиентов. Как можно привлекать клиентов? Для этого есть целый комплекс маркетинга. Да, реклама, пиар, стимулирование сбыта. Но также и продукты, каналы продаж, каналы коммуникации.

Дальше: работа с клиентом. Обычно этим занимается отдел продаж, но маркетинг может помочь отделу продаж. Я придумал для этого хорошую модель — ББДЧ, то есть каждому клиенту нужно продать больше, быстрее, дороже и чаще. Любой предприниматель должен посмотреть на своих клиентов и на клиентский поток, который проходит мимо, и задаться вопросом: как мы можем продавать больше, быстрее, дороже, дольше и чаще. Возможно, какой-то вопрос снимется: может быть, клиенту нельзя продавать быстрее или чаще. Но тогда надо научиться продавать больше и дороже.

Удержание — тут вообще конь не валялся. Если спросить, что можно сделать, чтобы удержать клиентов, люди говорят: «Можно сделать программу лояльности». На самом деле есть один способ влюбить сотрудников в клиентов и четыре способа влюбить клиентов в компанию: программа борьбы с оттоком, программа замыкания, программа лояльности и программа по клиентоориентированности. Вот этому нужно студентов учить, они этого не знают.

И возвращение клиентов. Я даже книжку «Возвращенцы» написал. Её не читают, не возвращают клиентов — это беда. Любой бизнес теряет клиентов, но ты предприми хоть какие-то усилия, чтобы их вернуть.

Алексей Романов: Как вы успеваете следить за изменениями в маркетинге?

Игорь Манн: С трудом. Меня тяготит мысль о том, что, как сказал мудрый человек, «я знаю, что ничего не знаю». Когда я был в гостях у Филиппа Котлера в 2012 году, мы с супругой — она тоже маркетингом занимается — обсуждали: интересно, сколько я знаю в сравнении с Филиппом. Я думал, процентов 20. А после встречи понял: процента два. Правда, меня удивило то, что некоторые вещи я знал, а Филипп не знал. Всё знать невозможно — такой вывод я тогда сделал.

И нужно постоянно учиться. Нельзя останавливаться. Если раньше я говорил, что буду писать книгу каждый год, делать один семинар каждые два года и запускать бизнес каждые три года, то потом я ускорился. Я запускал бизнес каждый год, писал по две-три книги… Был год, когда я написал шесть книг. У меня был лёгкий мандраж, связанный с тем, что я не успеваю. Но в конце концов он прошёл.

В целом я успеваю за маркетингом. Единственная вещь, которая меня сильно напрягает, это интернет-маркетинг. Слишком быстро развивается мобильный маркетинг, слишком быстро развиваются социальные сети, и я реально многого не знаю.

Самое главное — маркетинг стал настолько большим, что нужна специализация.

Алексей Романов: Я ждал этого ответа. В своей книге «Номер один» вы писали, что невозможно объять необъятное, поэтому необходимо выбрать какую-то нишу и специализироваться в ней.

Игорь Манн: Да, и поэтому я считаю, что за мной осталось несколько направлений. Первое — это маркетинг в целом. Второе — это клиентоориентированность, моя любимая тема. И третье — инновации маркетинга, то есть новые инструменты, практики и тренды. За этим я слежу. Когда мне говорят: «Игорь, что такое дезинтермедиация? Я читал, что в Америке это тренд…» — я об этом знаю.

Алексей Романов: Последний вопрос о маркетинге. В сериале «Чёрное зеркало» есть серия о мире, погружённом в виртуальную социальную сеть, где все ставят друг другу лайки. Мне кажется, что это похоже на современный маркетинг. Все пытаются сделать неправдоподобный образ себя и продать его окружающим. Уходит искренность из общения между людьми и между потребителями и компаниями. Не получится ли так, что маркетинг приведёт к тому, что весь мир утратит искренность и будет думать только лишь об имидже и продаже?

Игорь Манн: Давайте не будем ругать маркетинг; просто меняется человечество. Технологии меняют человечество, и человечество меняется с технологиями. По социальным сетям я с вами абсолютно согласен: жизнь в инстаграме какая-то нереальная. Я, когда вдруг открываю инстаграм и начинаю его пролистывать, думаю: «Ну неужели все вот так живут?» И понимаю, что нет.

Я переживаю по поводу того, что искренность уходит. Но сопротивляться этому бесполезно. Это просто этап развития человечества. Мы бегали во дворах с ключами на шее и выжили. Сейчас дети живут со смартфонами в руках — и они тоже выживут. Человечество приспособится.

Алексей Романов: Искусственный интеллект придёт.

Игорь Манн: Это меня ещё больше пугает. Но тогда, я думаю, многие люди уйдут на кнопочные телефоны. Я однажды встречался с одним своим хорошим знакомым. Он приехал на «Бентли» — и с кнопочным телефоном, таким, с крупными клавишами. Я спросил: «Ты чего?» Он говорит: «Эсэмэску на нём написать невозможно, в социальные сети зайти невозможно. По нему можно только звонить, но найти в меню человека по фамилии невозможно. Поэтому я им пользуюсь, только когда он начинает звонить».

У меня самого однажды сломался десятый айфон, и я неделю прожил на пятом. У него маленький экран, и я просто не стал заходить с него в социальные сети. Когда я получил свой айфон из ремонта, то ещё четыре дня по инерции не заходил в соцсети. Мне стали писать: «Игорь, что с тобой случилось? Ты пропал! Ты не болеешь?» Это было удивительно: ты пропал из социальных сетей, и люди начинают волноваться, не случилось ли что-то с тобой. Но я ещё раз говорю, что человечество что-то придумает.

Алексей Романов: Игорь Манн сегодня — автор, консультант, бизнес-спикер и издатель. Кем вы будете лет через десять?

Игорь Манн: Я понял, что не хочу быть консультантом. Мне нужен свой клиент. С бизнесом «Манн, Черемных и партнёры» я, кажется, его нашёл — это девелоперские компании, которым реально нужен консалтинг.

Я хочу меньше быть автором. Мне кажется, что ключевые книги я уже написал. Осталось написать одну, самую главную книгу — «Основы практического маркетинга». Я хочу написать настольную книгу для менеджера по маркетингу, предпринимателя, который маркетингу не учился, и студента. В ней будет написано, как компания с помощью маркетинга может увеличить продажи.

Алексей Романов: В ближайшей перспективе будете писать?

Игорь Манн: Она выйдет уже летом. Первая версия готова, я уже получил обратную связь от первых читателей.

Алексей Романов: То есть вы пишете книгу и до выхода даёте её почитать…

Игорь Манн: Тестерам. Многие уже лет десять читают мои книги. Единственное, что они сказали мне насчёт новой книги, что после «Номера один», в котором всё было на раз-два-три-четыре-пять, от меня ждут такой же прозрачной и понятной модели. Я попытаюсь её найти, она уже брезжит у меня на подкорке; думаю, что я её сделаю.

Я хочу меньше быть бизнес-спикером. Нужно дать другим людям выступать на тему маркетинга, а то всё Игорь Манн да Игорь Манн.

И я хочу быть меньше издателем…

Алексей Романов: Подождите, у вас четыре ипостаси, и вы все перечислили.

Игорь Манн: Я всё сокращаю.

Алексей Романов: Что же останется?

Игорь Манн: То же самое, но меньше. Смотрите: у меня было несколько консалтинговых компаний, в прошлом году я вышел из одной из них. Я практически ушёл из издательства «Манн, Иванов и Фербер» и остался миноритарным акционером.

Буду что-то придумывать. В 2017 году я хотел челлендж на год и решил, что буду каждый день читать одну деловую книгу. За год я прочитал 553 деловых книги. В этом году я решил каждый день отжиматься сто раз — не бизнесом единым. Через десять лет я вижу себя, надеюсь, в такой же неплохой физической форме. В прошлом году установил рекорд — семь минут в планке…

Алексей Романов: Я удивлён вашими словами про семь минут планки. Как вы поддерживаете физическую форму?

Игорь Манн: Начнём с того, что я КМС по самбо, и какие-то вещи в меня просто вбиты. С каждым годом становится всё сложнее держать физическую оболочку в хорошем состоянии — что-то скрипит, что-то не гнётся, что-то болит, поэтому здесь нужна регулярность… Неловко признаваться, но в фитнесе я не качаюсь, а занимаюсь стретчингом. Дома я берусь за гантельки, но с тренером не побалуешь — там растяжечки, прокачки. И стараюсь регулярно держать планку. И молитесь, чтобы в детстве родители дали вам хорошее физическое образование, отвели в секцию…

Перейду от спорта к бизнесу: у меня есть знакомый, который в свою компанию нанимает только мастеров спорта. Он реально рвёт всю отрасль. Я его спрашиваю: «Почему?» Он говорит: «Мастер спорта знает, как преодолевать. Он дисциплинирован. Он знает, как через боль, слёзы, через не хочу, через не могу получить результат». Есть прямая зависимость между успехами в спорте и достижениями в бизнесе. Американцы даже выяснили, что люди, которые чего-то достигали в индивидуальных или командных видах спорта, придя в бизнес, тоже добивались высоких результатов.

Алексей Романов: Новых проектов у вас пока нет?

Игорь Манн: Я прямо себя бью по рукам. Я каждые три года открывал новый бизнес. В прошлом году один проект закрыл и запретил себе ввязываться в новые.

Алексей Романов: Какие смертные грехи совершают маркетологи?

Игорь Манн: Первый грех — не знать маркетинг. Я удивляюсь, когда человек прочитал книжку Филиппа Котлера, окончил вуз, и на этом всё.

У меня нет своего ресторана, и я не консультант по ресторанному маркетингу, но если бы здесь сидел управляющий, я бы сказал ему: «Используй технологии стоп-потока, чтобы люди заходили с улицы. Подними средний чек за счёт вот таких штук, которые будут продавать нужные тебе блюда. В меню используй стикеры. Сделай вкладку в меню для продвижения блюда, которое нужно продать с высокой маржинальностью…» Точно так же могу подсказать про фитнес. Меня спрашивают: «Откуда ты это знаешь? Ты же в этих сферах никогда не работал». Ну, просто я прочитал 30 книг на тему ресторанного маркетинга и менеджмента, и что-то полезное у меня в голове осело.

Многие совершают следующий грех: думают, что маркетинг — это только продвижение. Самое главное в маркетинге — это не продвижение, а продукт. Если у вас некачественная еда, то какое бы у вас ни было продвижение, люди к вам поначалу ломанутся, а потом будут уходить.

Я всегда говорил, что в маркетинге есть один секрет успеха: знать, что и как делать, а потом взять и сделать. Третий грех маркетолога — не иметь знаний.

И последнее: даже имея знания, не делать. Приведу пример. Позавчера я был в Сочи, проводил стратегическую сессию для одного клиента. Мы остановились в гостинице в горах. Смотрю: магазинчик. Дверь закрыта. Я захожу туда — колокольчик не звенит, соответственно, сотрудник на меня не поворачивается. Говорю: «Вы знаете, что открытая дверь увеличит входящий поток на 8%?» Сотрудница говорит: «Серьёзно?» — «Да». Ещё посоветовал написать на дверях «Мы открыты». На следующий день, когда я уезжал из гостиницы, дверь в магазин благополучно была закрыта.

Алексей Романов: Какие принципы вы исповедуете?

Игорь Манн: Самый главный принцип — я про него писал в книжке «Номер 1» — это такое правило: делай то, что проповедуешь, и проповедуй то, что делаешь. Если я что-то рассказываю на лекции, я это делал и имею полное право что-то рассказывать.

Второй принцип: всё всегда можно сделать лучше. Я поступаю так сам и стараюсь окружать себя партнёрами и сотрудниками, которые живут по этому принципу.

Алексей Романов: Были ли на вашем жизненном пути кризисы или большие ошибки?

Игорь Манн: Конечно, были. И у меня есть правило: никогда не рассказывать про свои косяки.

Алексей Романов: Почему?

Игорь Манн: Я вместо этого хороший совет. У меня есть толстая папочка, на которой написано: «Маи ашипки». И я её регулярно пополняю. Это могут быть неправильно напечатанные буклеты, реклама с ошибкой. Был каталог за 40 тысяч евро, в котором забыли блок с контактами, и я его потом стикерами наклеивал… Такие ошибки были. Но я не люблю в них признаваться.

Алексей Романов: Это профессиональные ошибки. А жизненные?

Игорь Манн: Однажды я понял, что взрослого человека невозможно перевоспитать, и по этому поводу в папочке тоже есть куча записок. Если у тебя в команде неадекват — увольняй его любыми способами. Я года полтора пытался одного человека перевоспитать — и не смог. Потерял кучу нервов, времени. Бесполезно.

Алексей Романов: А ещё?

Игорь Манн: Ну а зачем, Алексей?

Алексей Романов: Понятно: Игорь Манн первый во всём, и не будем подвергать это сомнению.

Игорь Манн: Да, первый во всём, в том числе и в ошибках. Человек, который чего-то достиг, совершил по пути огромное количество ошибок. Вопрос в том, научился ли он на них.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
у Короля

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!


Нажимая на кнопку ОТПРАВИТЬ, я даю согласие на обработку моих персональных данных

Будьте с нами!
×

Наш сайт собирает ваши метаданные (cookie, данные об IP-адресе и местоположении). Это нужно для его работы. Если вы против этого, то вам нужно покинуть сайт.

Принять и закрыть
×
Наверх^^